собственная торговая марка история

Содержание

Что такое СТМ. Объясняем простыми словами

Это работает так: розничная сеть разрабатывает продукт, ориентируясь на своих покупателей и их предпочтения. Затем она ищет производителя, который готов выпускать этот продукт, и заключает с ним контракт. Готовый продукт расфасовывается в упаковку с дизайном СТМ.

Продаётся такая продукция, как правило, дешевле на 10–30% (в зависимости от категории), чем бренд — лидер категории. При этом качество может быть на том же уровне. Это связано с тем, что сеть не тратит деньги на маркетинг и рекламу, а продвигает товар непосредственно в местах продаж.

В итоге выигрывают все: покупатель получает товар дешевле, сеть зарабатывает больше, чем на бренде, а производитель загружает избыточные мощности.

Примеры употребления на «Секрете»

«Ретейлер «Лента» вслед за конкурентами X5 Retail Group и «Магнитом» решил сделать ставку на формат дискаунтеров. Первые магазины низких цен под вывеской «365+» открылись на месте бывших супермаркетов основного бренда. 60% ассортимента новых магазинов состоят из продукции собственной торговой марки сети «365». Остальное приходится на локальные и наиболее популярные федеральные бренды».

«Чтобы поднять выручку, мы выпустили собственную марку. Зарабатываем мы на продаже именно этих изделий. Украшения других дизайнеров в наших магазинах представлены для разнообразия и расширения ассортимента, вся маржа от их продажи уходит на покрытие расходов: на обеспечение бэк-офиса, на налоги и так далее. Наценка на свою марку у нас довольно высокая, около 150%, поэтому главное направление для развития — private label. У нас нет собственного производства, мы размещаем заказы на двух заводах».

(Основатель сети магазинов «Сахарок» Светлана Ефремова — об истории своего бизнеса.)

Нюансы

Понятия private label часто используют как синоним white label. Но в случае с private label состав/комплектацию, упаковку и т. п. определяет сам ретейлер. В случае с white label заказчик только указывает, как брендировать готовый, выпускаемый производителем продукт.

Иногда СТМ могут выглядеть как самостоятельные бренды, без явного указания на принадлежность к ретейлеру. Но их продажа также ограничена одной торговой сетью.

Источник

Информационный портал о контрактном производстве и СТМ

Портал СТМ и Контрактное производство

Собственные торговые марки: долгий путь из Англии в Россию

Каждый из нас хоть раз покупал продукцию под так называемыми “собственными торговыми марками” в розничной сети.

Собственные (частные) торговые марки сетей или private (own) labels — товары, производимые по заказу розничной сети либо самими сетями, предназначенные для продажи только внутри сети.

Однако мало кто знаком с историей их появления в России и мире. Совершим небольшой экскурс назад в прошлое, чтобы проследить их долгий путь из Англии в Россию.

stm pervyjj sajjnsberi

Пионером в этом во просе бесспорно признана британская компания Sainsbury, открывшая св ой первый магазин в 1869 году. Ее основатель Джон Джеймс Сэйнсбери хотел налад ить бесперебойное снабжение своих магазинов товарами, поэтому в 1882 году открыл склад в Кентиш Таун в северо-западной части Лондона, а также построил на его территории печи для производства бекона.

Таким образом, он первым начал изготавливать и продавать продукцию под брендом своей торговой сети. А бекон стал первым товаром Private Label.

Частные торговые марки (ЧТМ) собственного производства

В начале ХХ века большинство розничных торговцев налаживали самостоятельное производство продукции. Они хотели, чтобы их покупатели каждый день получали качественный товар. Так в 1901 году основатель американской торговой сети Kroger впервые создал собственные пекарни. В том же году французская торговая сеть Casino, испытывая сложности с поставщиками товаров хорошего качества, начала самостоятельно выпускать бакалею, шоколад, масло и т.д.

tescotea

Эстафету по продаже товаров под своим брендом в Британии перехватила компания Tesco, которая в 1929 году представила своим покупателям новинку — Чай Tesco Tea.

Первое упоминание об одном из немецких пионеров по запуску продукции Private Label — компании Rewe — датируется 1948 годом.

Дженерики

Французская торговая сеть Carrefour впервые в 1976 году представила своим покупателям немаркированные товары, которые назывались «produits libres» (в переводе с фр. «свободные товары»). Рекламная кампания шла под лозунгом “Так же хорошо. Но Дешевле”. Этьен Тиль, директор сети, заметил, что покупатели все больше и больше не доверяют национальным брендам, поэтому отдал предпочтение самостоятельному выпуску наиболее часто покупаемых потребительских товаров, таких как мука, масло, кофе.

Affiche Voici les Produits Libres

При нем компания Ca rrefour стала не просто дистрибьютером, а конкурентом известных торговых марок. Проду кция быстро нашла свою аудиторию благодаря выгодному соотношению цен а-кач ество. Цена новых товаров была ниже известных аналогов. Только за первый год было продано 1500 тонн риса, 1800 тонн шоколада, 2400 тонн кофе, 3200 тонн варенья. Для того времени это был грандиозный успех.

Небрендированные товары, их еще на зывают дженерики или родовые марки, быстро получили популярность в Европе, Канада, США, Японии и других странах благодаря низким ценам. Их характерная особенность недорогая упаковка, на которой крупным шрифтом указано название продукта.

Эволюция Private Label

В середине 90-х годов XX века розничные сети начали указывать марочное название на своих товарах, причем сначала оно могло и не совпадать с названием самого магазина.

Следующим этапом стало появление товаров-иммитаторов, которые почти точно копировали ведущие бренды производителей.

Постепенно некоторые торговые сети начали запускать продукты уже под несколькими собственными торговыми марками. Приоритетом при производстве ЧТМ стало качество.

СТМ в России

В 2001 году торговая сеть «Перекресток» впервые в России выпустила питьевую воду под свои брендом. В течение нескольких последующих лет все ведущие ритейлеры страны начали продавать товары Private Label.

Частные торговые марки, принадлежащие Российским розничным сетям достаточно молоды в сравнении с мировыми лидерами, однако отечественные компании проводят активную работу по совершенствованию качества своих товаров и расширению предлагаемого ассортимента.

Читайте также:  в 1237 г поход на русь предпринял

Источник

Собственные торговые марки супермаркетов: зачем они нужны и стоит ли им доверять?

Раньше бренд означал, что товар сделан производителем на его собственном заводе. Была четкая связь между тем, как вещь называется, и тем, кто ее сделал. Теперь же марки становятся всё более виртуальными; они означают не конкретное производство, а скорее некоторый диапазон свойств. Яркий пример — собственные торговые марки (СТМ) супермаркетов.

tsyneevo1

Роман Лошманов
умеет ходить за продуктами

Производители поставляют в разные сети один и тот же товар, отказываясь от своего бренда. Одни и те же сливки или сыр могут в разных местах продаваться в разных упаковках и по разной цене. Да, такова реальность. Давайте примем ее такой, какая есть, и просто попытаемся немного разобраться.

Я расскажу, как устроены СТМ, каким из них я доверяю и почему.

Зачем СТМ торговым сетям

Основная задача СТМ — повышать лояльность покупателей, чтобы люди приходили за продуктами именно в этот магазин.

Лояльности можно добиться, предложив самую низкую цену из возможных. В этом помогают СТМ низшей ценовой категории, например «Красная цена» «Пятёрочки» и «Каждый день» «Ашана».

А можно предложить товар, лучший по соотношению цены и качества. Качество — предмет отбора производителей, цена — предмет договоренностей. Часто это будет даже уникальный товар, который в других сетях не найти. Это относится к СТМ и средней ценовой категории, и премиального сегмента — Global Village «Пятёрочки», «Просто Азбуке» «Азбуки вкуса» и многим другим.

Зачем это производителям

Одно дело — сделать продукт, совсем другое — его продать. Надо пробиться в розницу, которая ставит жесткие условия. Надо потратиться на дизайн и рекламу, чтобы покупатель отличал твой товар от всех остальных.

А если с тобой заключают большой контракт на производство продуктов с СТМ, то можно меньше думать о сбыте: у тебя будут гарантированные отгрузки. Не надо биться за небольшой рынок районных городов — поставляешь продукты сразу в мегаполисы. Не надо тратиться на продвижение товаров — это за тебя сделают сети. В общем, можно сосредоточиться только на производстве и на том, чтобы соответствовать требуемым ценам и качеству.

Выпуском продуктов под чужими СТМ занимаются и очень крупные производители. Сбыт нужен всегда, а это один из хороших его каналов, который к тому же позволяет снизить издержки.

Отличается ли товар под СТМ от товара под брендом самого производителя?

Не всегда, и если отличается, то, как правило, не очень значительно.

Однажды я побывал на заводе «Сарапул-молоко» в Удмуртии. Это гигантский комбинат, где только склад готовой продукции размером со склад ИКЕА. Самая известная марка компании «Милком», которой принадлежит этот завод, — «Село Зелёное».

Но на складе я увидел продукцию под СТМ всех, наверное, главных российских розничных сетей. Одно и то же молоко там разливают в разные пакеты, и разница в цене зависит не только от ценовой политики сетей, но и от упаковки: тип, объем, есть завинчивающаяся крышечка или нет — и так далее.

А не так давно я ездил на завод «Умалат» в город Севск Брянской области. Это один из лучших производителей промышленной моцареллы в России. Там я увидел похожую картину: сыр упаковывался не только в пакеты Unagrande и Presto, но и в упаковки с лейблами торговых сетей. Листайте:

dsc09828 1 1

dsc09854 1

dsc09851 1

С другими категориями продуктов примерно то же самое. Так, я спросил у людей из компании «Ярмарка» (один из главных упаковщиков круп и бобовых), чем отличается то, что они делают под СТМ супермаркетов, от продуктов под своими марками ( «Ярмарка», Yelli, Bravolli). Получил длинный официальный ответ, суть которого сводится вот к чему:

«Отличия собственных брендов от СТМ, позволяющих сформировать уникальное торговое предложение: двойная степень очистки (например, для булгура и кускуса), использование уникальных технологий для доработки круп».

То есть крупа та же самая, только над той, которая упакована в чужую упаковку, чуть меньше колдуют.

В чем суть СТМ для потребителя

В переводе на русский «супермаркет» — это «сверхрынок». То есть тот же рынок, только сильно модифицированный.

На рынке стоят как сами производители, так и перекупщики — профессиональные продавцы. При этом у посредников продукты могут быть лучше, потому что они не просто продают, но сначала еще и отбирают товар у разных производителей. И вы можете быть постоянным покупателем у такого перекупщика просто потому, что товар у него всегда хороший и по лучшей цене. Или потому, что у всех дорого, а у него дешево.

В супермаркете то же самое, только товары сгруппированы не по производителям, а по категориям, так что продукты одной компании могут быть распределены по всему магазину.

Аналогично с товарами профессиональных продавцов, только он тут один — и это сам супермаркет. Хозяин рынка, которому хочется, чтобы к нему приходили как можно чаще.

СТМ сами по себе — это не хорошо и не плохо. Все зависит от того, как каждая конкретная торговая сеть подходит к выбору поставщиков. Присмотревшись к производствам-партнерам, вы поймете, можно доверять этой СТМ или нет.

Я, по крайней мере, так и делаю. А сейчас расскажу, как все это анализирую, на примере разных торговых сетей.

«Пятёрочка»

Я чаще всего покупаю базовые продукты именно в «Пятёрочке» — просто потому, что это самый ближний к дому магазин, приличный и с дружественными коллективом: все кассиры уже почти как родные. У этой сети много СТМ, и некоторые товары под ними я покупаю.

Я целенаправленно за год перепробовал все сыры, которые продаются в магазине под домом, — около сотни видов. Про СТМ скажу вот что.

«Красная цена», самая дешевая марка, — нет, эти сыры покупать не советую. Liebendorf — то же самое. А вот в «Свежем ряду» попадаются нормальные, например адыгейский Гиагинского молочного завода.

pasted image 0 kopiya

Замороженная рыба

СТМ Fish House — если только на безрыбье; нормальная, просто рыбу я предпочитаю покупать в других местах. То же касается красной рыбы под этой маркой.

Консервированные овощи

Зато овощная консервация под их маркой Global Village мне кажется за свои деньги очень неплохой. Можно сказать, что качество чуть лучше, чем ожидаешь. Например, у оливок и маслин, которые делает крупная испанская компания Aceitunas Cazorla.

Сладкое

У «Пятёрочки» неплохая кондитерская марка «Шарлиз»: разные производители делают для нее приличного качества зефир, пастилу, печенье.

Яйца и масло

Яйца я покупаю, обращая внимание не на марку, а на их чистоту и дату выпуска, поэтому нередко беру отборные под СТМ «Селяночка». Производители разные, но качество стабильное и приличное.

Читайте также:  памятник петру 1 в питере история

Рафинированное подсолнечное масло «Селяночка» я тоже часто беру: оно нужно для жарки, и главное в нем — чтобы оно было нормальным. Производитель не очень важен: у всех примерно одна и та же технология.

У «Пятёрочки» есть марки, которым я уже просто доверяю: ерунду не продадут. Хотя, возможно, это с вами разговаривает лояльный покупатель.

Billa

С СТМ «Биллы» я познакомился на карантине — это второй из приличных магазинов в непосредственной близости от дома. Те весенние месяцы отличались недостатком сенсорных впечатлений, и изучение ассортимента супермаркетов его немного восполняло.

В общем, однажды я купил бородинский хлеб Billa, попробовал и понял, что он меня вполне устраивает по соотношению цены и качества. И только на днях посмотрел, какой завод его вообще делает, — оказался комбинат «Коломенский». Ладно, буду знать.

pasted image 0 1 kopiya1

Специи

Недавно решил почитать на пачках специй Billa, кто производитель, — и удивился: Kotanyi. Я и так их покупаю, хороший производитель (за исключением агар-агара, под именем которого они продают другой продукт, агартин) — теперь могу сэкономить. Сами Kotanyi лежат на полке выше. Я хотел было сравнить те и эти, но увидел, что ассортимент не пересекается — кроме молотого перца; но покупать молотый перец — себя не уважать.

Молочные продукты

Пройдемся по молочным продуктам: сметана — Пензенский молочный комбинат, сливки — «Сарапул-молоко» (где я как раз был). Молоко и кефир — «Ополье», то есть «Вимм-Билль-Данн», то есть «Пепсико». Все — крупные заводы, а следовательно, со стабильным качеством. Моцарелла у них, правда, завода «Мега-Мастер» из Пензенской области, а мне их продукция не очень нравится.

Опытным путем понял, что СТМ «Биллы» можно доверять: под ней продают качественные продукты, которые под своими брендами стоят дороже.

«Перекрёсток»

У «Перекрёстка» несколько СТМ. Чтобы понять уровень продуктов, пробежимся по марке среднего ценового сегмента «Маркет».

Соки делает «Южная соковая компания». Ее же Vico обычно стоят в «Перекрёстке» на 30 % дороже (хотя бывают акции).

unnamed kopiya

Фасованные полутвердые и твердые сыры, в основном, производства «ПиР-Пак» — это крупнейший российский фасовщик. Мне такое не нравится, потому что я не знаю, кто и где эти сыры делает на самом деле. Голубой сыр, маскарпоне, гауда — Бобровский сырзавод; это продукты среднего качества.

Зато моцарелла и камамбер — хорошего волгореченского завода «Волжанка». Я там был, мне понравился завод, и их сыры мне нравятся тоже. Но с брендом «Волжанка» на полках «Перекрёстка» лежат совсем другие сыры — буррата и качотта, так что обходится без внутренней конкуренции.

Сулугуни «Маркет» сделан заводом «Умалат»; он хоть и не похож на грузинский сулугуни, но это очень вкусный и качественный сыр. В «Перекрёстке» продается и сулугуни под брендом самого «Умалата»: тот стоит чуть дороже. А во время акций начинается страшная конкурентная борьба одного и того же сыра с самим собой.

Оливки и маслины

Оливки и маслины сделаны испанской компанией Aceitunas Guadalquivir. Вы наверняка знаете другую марку, под которой обычно они продаются в России: ITLV. Она в «Перекрёстке» бывает тоже, и стоят такие банки чуть дороже «Маркета».

Молочные продукты

Сливочное масло — Озерецкого молочного комбината, у которого есть собственный бренд «Экомилк» (у меня дома, например, «Экомилк» вообще базовое масло). Незначительная разница есть в фасовке и цене.

Сгущенное молоко — Алексеевского молочноконсервного завода; это классика. Под СТМ дешевле, чем под брендом завода.

Как видите, отбор у «Перекрёстка» очень хороший. И если какой-то продукт «Маркет» стоит дешевле других марок, то можно брать практически не задумываясь — кроме, на мой вкус, некоторых сыров.

«Магнит»

Сыры под СТМ «Моя цена» сделаны очень разными производителями: «Костромской» и «Гауда» — удмуртским «Ува-молоко», «Голландский» — заводом «Арча» из Татарстана, «Российский» сделан в Витебске. Все эти производители, возможно, заслуживают уважения, но единственное достоинство их продукции — все-таки цена.

pasted image 0 2 0

Оливки

В «Магните» под СТМ Spainolli продаются оливки той же Aceitunas Guadalquivir, что и в «Перекрёстке», но меньшего размера: 280/320, а не 240/260. Цифры означают, сколько примерно оливок в килограмме; в «Перекрёстке» под другой СТМ — «Просто» они еще меньше: 340/360.

Молочные продукты

С молоком и сливками получше: под СТМ продается продукция домодедовского завода «Никон» и все того же вездесущего «Сарапул-молоко».

Лично я брал бы в «Магните» продукты с оригинальными брендами, которые хорошо знаю. Упор в СТМ сеть делает на цены.

«Азбука вкуса»

Для целевой аудитории «Азбуки» качество важнее цены, поэтому производители для своих СТМ (основные — «Просто Азбука» и «Наша ферма») сеть отбирает довольно тщательно — это подтверждает даже беглый обзор.

А вот какую историю рассказал мне человек, который занимался отбором поставщиков для «Нашей фермы»: она многое говорит о том, как «Азбука» работает. Там решили, что в ассортименте должны быть конфеты «Коровка», но, как требует бренд, не индустриальные, а сделанные вручную. В России таких просто не нашлось, зато отыскалось небольшое латвийское производство: там сладкую массу раскатывают скалками, и в фантики конфеты заворачивают тоже вручную. Упаковку придумали достойную: пластиковая молочная бутылка. Конфеты продаются и сейчас, называются «Скажи Му».

azbuka 1

Молочные продукты

Молоко — компании «Шестаково» (наверняка знаете их марку «Молоко нашей дойки»), творог — «Ростагрокомплекс» («Б. Ю. Александров», вот это все). Сливочное масло делает Вологодский молочный комбинат.

Камамбер, козий и обычный, — смоленской компании Ко& Co. Он там продается и под своим брендом, только дешевле.

Но вот обычные полутвердые сыры «Просто Азбука» — это все тот же «ПиР-ПАК». Они, может, и неплохие, но лично мне не нравится, когда конечный производитель фасованного сыра черт знает кто.

Говядина

Говядина — вообще с собственной фермы под городом Мосальском в Калужской области, где выращивают черных ангусов.

Возможно, самый строгий отбор производителей для СТМ. Но сыры «ПиР-ПАК» я не беру просто из принципа. Возможно, у вас принципы другие.

«ВкусВилл»

Это сеть, где все продукты продаются под одной собственной торговой маркой — собственно, «ВкусВилл». Точнее, под двумя: есть еще «Избёнка». Правда, пиво теперь продается и под своими обычными брендами.

Весь выбор за покупателя полностью сделал хозяин рынка: чувак, расслабься: взяли лучшее, все полностью натуральное, от души! Но на самом деле это самый обычный супермаркет, только со специфической ассортиментной политикой.

vkus 1

Продукты небольших производителей

Плюс «ВкусВилла» в том, что в нем можно найти интересные продукты, которые редко встретишь в других местах или не встретишь вообще: сеть дает дорогу небольшим производителям из регионов. Я постоянно слышу от друзей и знакомых, что там найден то потрясающий овсяной квас, то неземной утиный паштет, то еще какая-нибудь диковина. Во «ВкусВилле», к примеру, всегда можно найти шоколад московской мануфактуры FreshCacao, а это одна из лучших шоколадных фабрик страны.

Читайте также:  j power певец биография

Разные продукты под одной этикеткой

Во-первых, продукты с одинаковым названием, но разных производителей могут сильно отличаться по вкусу. Например, квас «Домашний» — это либо квас муромский, либо пермский, и они друг на друга характером не похожи. Какой именно продается в конкретном магазине, вы узнаете, только прочитав контрэтикетку. А если закажете доставку, то получите кота в мешке.

Во-вторых, марка остается, а производитель легко может смениться. Возможно, из-за того, что упало качество, — но возможно, сеть стала диктовать такие условия, на которые производитель без ущерба качеству пойти не может. В результате вы сегодня купили один продукт, завтра в том же магазине вроде бы точно такой же — а вкус отличается как небо и земля.

Продукты известных заводов

В-третьих, очень многие продукты «ВкусВилла» вы без особого труда найдете в других магазинах, только без флера супернатуральности. Например, сыр: это и алтайская компания «Киприно», и Тульский молочный комбинат, и знакомые по «Азбуке вкуса» Ко& Co., и Сернурский сырзавод, и Moloko Group.

С другой стороны, там они все собраны в одном месте, и выбор неплох.

Для меня минусы «ВкусВилла» перевешивают плюсы. Я туда не хожу. Но, повторюсь, там можно встретить очень интересные продукты.

Источник

История развития науки об управлении торговой маркой

Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники (в первую очередь гончары и каменщики). Клеймо являлось символом мастера, изготовившего товар и являлось символом качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии. Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э.

Следующим важным этапом в истории создания торговых марок является средневековье, когда почти каждый уважающий себя ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре. По торговым маркам начали отслеживать нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов товаров.

BrandEvolution

Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании торговой марки производителя на булочных изделиях. Таким образом, в случае недовеса или производства низкокачественного товара, можно было установить лицо, виновное в этом. Уже в это время начали появляться первые случаи подделки клеймов известных мастеров обычными ремесленниками.

И наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда — времена переселения в Северную Америку. Все наработанные знания в области брендинга были перенесены на новый континент и использованы современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.

Пионерами американского брендинга стали изготовители лекарств и табачных изделий. Примеры: Panacea, Vermifuge, Vegetable Pain Killer.

Всю следующую историю создания брендов можно разделить на 4 периода, начиная с 1860 года.

Оглавление:

Торговые марки национальных производителей

Первый этап истории брендинга приходится на 1860-1914 годы. В этот период производство товаров массового спроса переживало «бум» после окончания гражданской войны. Ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса стали: развитие производства и совершенствование доставки товара, рост населения страны.

History of branding 1

В 1870 году конгресс США принял специальный закон о торговых марках, который устанавливал правила их регистрации: необходимо было отправить в Патентное бюро изображение торговой марки с описанием типа товара и уплатить регистрационный взнос 25$.

В этот период истории брендинга происходит появление крупных торговых марок, которые постепенно вытесняют мелких производителей. Впервые появляются рассылки образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, рекомендации по выкладке товара на полке в магазине.

Доминирование массового спроса

Второй этап истории брендинга приходится на 1915-1929 годы. В этот период начинается доминирование торговых марок массового спроса.

К 1915 году торговые марки общенациональных производителей прочно закрепили свое положение на рынке. В период с 1915 года маркетинг торговых марок стал приоритетным направлением для специалистов по производству и по стимулированию сбыта.

big brands

Методы маркетинга стремительно улучшались и совершенствовались: к разработке упаковки начали привлекать дизайнеров; повысились требования к квалификации торгового персонала, отвечающего за работу с клиентами; реклама стала более привлекательной, емкой и креативной; высокое развитие получило направление маркетинговых исследований.

На данном этапе развития возникла проблема низкой координации действий в области маркетинга, так как построением бренда занималось слишком много людей.

Первый кризис торговых марок

Третий этап развития брендов: 1930-1945 годы. В этот период возникают первые проблемы в управлении торговыми марками, вызванные замедлением роста основных рынков.

В 1929 году началась Великая депрессия и торговые марки столкнулись с новыми проблемами:

В 1938 году вышла поправка Уилера о запрещении вводящих в заблуждение действий, что предоставило Федеральной торговой комиссии возможность регулирования неправомерной рекламной деятельности.

В этот сложный период произошли важные изменения в управлении торговыми марками:

Во-первых, Компания Procter& Gamble впервые внедрила систему управления торговыми марками, в результате которой за положение бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда отвечали отдельные менеджеры в компании.

Во-вторых, в 1946 году был принят основополагающий закон в области защиты и законодательного регулирования торговыми марками — закон Лэнхэма. Закон Лэнхема впервые вводил и законодательно закреплял понятие торговой марки и товарного знака, содержал четкие формулировки требований и границ применения товарных знаков.

Закон строго запрещал регистрацию таких товарных знаков, которые «схожи и могут ввести в заблуждение». Закон Лэнхема также предусматривал средства правовой защиты в случае нарушения прав — судебные запреты и возмещение убытков.

Стандарты управления торговой маркой

Четвертый и заключительный этап развития теории о бренде, торговой марке и товарных знаков приходится на 1946-1985 годы.

После второй мировой войны спрос на высококачественные торговые марки начал восстанавливаться, что привело к росту объемов продаж. Дополнительно росту способствовали улучшение благосостояния населения и формирование среднего класса.

В этот период развития брендинга всеми кампаниями активно внедрялась система управления торговыми марками, разработанная Procter& Gamble. Она заключалась в следующем: каждой торговой маркой управлял отдельный бренд- менеджер, он отвечал за разработку и реализацию ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании — выявлял возможности роста рынка.

Для эффективной работы бренд- менеджер мог привлекать как внутренние ресурсы компании ( персонал любых отделов компании) так и внешние ресурсы в виде рекламных и исследовательских агентств.

Видео-лекция

Источник

Поделиться с друзьями
Моря и океаны
Adblock
detector